文 | 鲍志坚 王苗 浙江卫视总编室
摘要：电视媒体与网络新媒体相融合的过程，是萃取两种媒体形态优势特征互相借鉴并孵化出新形态的过程，需要媒体人通过各种具有探索意义的努力，创新制造大量符合融媒体特征的项目模型予以支撑和验证。本文以浙江卫视的微视频征集展播活动为案例，从格局构架、内容形式、传播路径等几方面，分享传统电视媒体在频道品牌塑造上跨屏破圈的融合转型实践和经验。
关键词：品牌塑造 跨屏互动 融合传播
为进一步契合新时代党的宣传思想工作要求，浙江卫视与时俱进，将频道品牌转型升级为“美好中国”。在传统电视媒体直面网络新媒体挑战的传播环境中，浙江卫视推出的品牌活动《30秒记录美好中国》以紧密交互网络新媒体的“微视频征集与展播”为新样式，萃取两种媒体的优势特征，积极探索和创新融合传播手段，尝试蹚出一条既能发挥自身优势，又能借鉴他山之石的品牌塑造之路。
2020年10月25日，经过两个多月的筹备，由浙江卫视发起，联合腾讯微视、腾讯视频、中国传媒大学戏剧影视学院、中国电信天翼视讯共同主办的《30秒记录美好中国》微视频征集与展播活动启动。从这一天起，来自全国各地的题材丰富多彩、内容生动活泼、样式多元的微视频作品源源不断地提交过来，截至12月15日，应征作品已达6000余条，网络播放量破8000万。其中的部分佳作，也排播于浙江卫视的大荧屏之上，全天拉通播出60余条700多个频次，《30秒记录美好中国》能取得阶段性成功，离不开“格局、贴近、破圈、创新”这四个关键词。
紧扣重大宣传主题，凸显主流媒体职责使命
2020年的中国，迈步在决胜全面建成小康社会决战脱贫攻坚的新时代大背景下，并将于2021年迎来中国共产党建党100周年的重大时刻。作为主流媒体，浙江卫视在精心筹划系列主题宣传的基础上，顺势而为，确立了“美好中国”的频道定位。如何既有广度又有厚度，既能守正又能创新地让全社会了解并理解这一频道定位，成为浙江卫视品牌宣传的主要课题之一。
神奇的工作室8月，《30秒记录美好中国》创意闪现，其最重要的核心理念就是：凸显主流媒体的职责使命，紧扣新时代脉搏暨重大宣传主题，用征集和展播当下受众喜闻乐见的微视频的方式，从幸福美好的时代中来，再到火热滚烫的时代中去，格局大、视野宽、立意高，与全社会和声共鸣，一起奏响“美好中国”的交响曲。
展播启动后播出的作品中，有着眼乡村变化，描绘绿水青山带动乡村文化旅游、推动乡村振兴的《中国村落》；有传承中国传统染布、炒茶、刺绣、酿酒、制伞手作之法，展现文化自信的《手工艺》；有通过希望小学少年们诉说质朴的理想，表达决胜全面小康的《独龙江希望小学》；有借助舟山港从河埠码头发展成为货物吞吐量世界第一东方大港的不易之路，展现中国改革开放四十多年成就的《宁波舟山港》；有从年轻一代扎根农村，运用互联网思维脱贫致富的《新留守青年》……所有这些作品，来自全国各地各行各业，无一不饱含对美好中国的热爱和深情，传递着新时代脉搏的每一处跳动，源源不断地把每一个华夏儿女对这片土地的切身感受分享给千家万户。
神奇的工作室贴近火热的生活，构建节目内容多维视野
在把握正确舆论导向的前提下，《30秒记录美好中国》要求应征作品符合以下三项内容要求：
一是接地气，以大众视角观照美好中国的方方面面点点滴滴。这要求创作者贴近火热的生活，用人民群众看得懂的画面、听得懂的语言去捕捉去讲述身边的美好，使每一段30秒的故事都能够唤起受众的熟悉感、亲切感、认同感，从而产生情感上的真切共情和共鸣。如腾讯微视选送的作品《2035，怎样的中国梦》，通过朴素的街采形式，聚焦百姓对党的十九届五中全会摹画的未来五年发展蓝图和2035远景前瞻的切身感受和憧憬，一问一答间，实在却又生动地反映了中国人民对于幸福生活的感知和对未来前景的向往。
二是聚灵魂，用短小故事讲述美好中国的千般趣味万种情感。30秒虽短，却要把事情讲清楚，讲好，还要在讲述中蕴含精神层面的东西，或感人肺腑，或传道解惑，或哲理深刻。如二更的作品《和时间赛跑的人》，通过讲述宜宾市退休高级警官王燕，刻苦训练参加铁人三项比赛并夺得冠军的故事，使受众领悟到勇于超越自我的积极人生态度，30秒之外还显回味悠长。
三是有品质，把精良制作融入微视频作品的图文创作和声话表达。电视大屏的高清播出，对作品在摄影、剪辑、音乐、配音、文字、渲染等各个方面都提出了更高的要求，从而保证了作品在整体表现上的尽善尽美。展播中的许多作品如《老广的味道》《千岛湖》等，都堪称微视频拍摄制作上的精品佳作。
《30秒记录美好中国》的作品内容是多维度的，它视野广阔，包容万象。《浙江象山黄鱼宴》在黄鱼的丰收和宴席中找到了东海渔家对幸福生活的满足和喜悦；《相濡以沫》在老两口平凡的日常生活中找到了白头偕老的爱情和亲情；《新留守青年》在田间的嬉闹中找到了新时代农民对家乡和土地的热爱；《独龙江希望小学》在简陋的教室和孩子们稚嫩的理想中找到了对知识的渴望和对未来的希望……多维度的内容模块随着数量的不断增加，犹如搭建乐高积木，逐渐构建出一座真切且多彩的美好中国的立体模型。
融合多媒体传播，探索电视“破圈”路径
随着科技的发展，网络信息传播尤其是手机端的小屏传播业已成为大众传播的重要组成部分，它与报纸、广播电视等传统媒体并驾齐驱，不仅占据了一定的市场份额，更是在传播形式上呈现出迥异于传统媒体的鲜明特点。
浙江卫视既要发挥传统媒体公信力强、制作能力强和高清大屏等自身优势，也要借力并学习新媒体受众面广、传播手段灵活和小屏受众黏合度高等特点，积极探索“破圈”招数，在不断适应新的传媒发展环境中求发展，进一步做优做强传播平台，将内容传播的质量提升至更有广度、更为多元的水平上去。
《30秒记录美好中国》在传播媒介的架构上明显体现出浙江卫视基于媒体融合的探索意图，除了中国传媒大学戏剧影视学院为一家学术机构外，其他三家联合主办方均为网络新媒体。在迄今征集并播出的作品中，来自三家新媒体的征集作品占到了近三分之一的比重，大屏播出时还特意为手机端征集的作品量身定制了竖屏版包装样式。
不仅如此，《鱼不够，折耳根来凑》《我们今年去过的地方》等作品在叙事结构和表现形式上完全是网络作品的风格，为传统电视大屏注入了新的生机，在内容的创作和制作手段上带来潜移默化的改变。与此同时，大量的征集作品在浙江卫视蓝天下官网、腾讯微视#挑战赛#、腾讯视频纪录片频道和中国电信天翼超高清专区的展播，扩大了内容传播的外延，打通了大屏与小屏的界限，传统电视与新媒体得以协同促进和优势互补，趟出了一条媒体融合的新路径。
融入频道包装体系，创新品牌建设新样式
《30秒记录美好中国》在电视节目排播上也大胆创新。根据微视频作品短小凝练的特点，浙江卫视在节目编排上拉通全天，充分利用各档位宣传包装时段，合理布局进行排播，如10月31日，从0：59开始至23：14，全天共开辟12个窗口播出《相濡以沫》等5个作品，既丰富了屏幕内容，又通过相对密集的轮播形式不断强化品牌露出，不仅取得了良好的收视效果，也为“美好中国”品牌扎根于受众心田夯实了基础。
《30秒记录美好中国》启动以来，得到了社会各界的关注，大量的微视频作品和持续升温的品牌效应是对这项跨屏破圈、融合创新的品牌塑造活动的最好肯定，浙江卫视还将沿着这条新路继续探索下去，为更多的微视频创作者搭建起更广更强的融媒体传播平台，让“美好中国”深入人心。